Chu kỳ sống của sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các giai đoạn khác nhau mà một sản phẩm phải trải qua trên thị trường. Sự tiến triển và phát triển không ngừng của các công nghệ mới, thời trang, thời đại và thậm chí cả những thay đổi về luật pháp quyết định thời gian sử dụng hữu ích của sản phẩm. Điều này ảnh hưởng đến dòng tiền, đầu tư, tiếp thị và tỷ suất lợi nhuận, thay đổi theo từng giai đoạn. Bằng cách biết sản phẩm đang ở giai đoạn nào, các công ty có thể điều chỉnh chiến lược của mình và tránh những bất ngờ không mong muốn.
Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về vòng đời của sản phẩm được tạo thành từ đâu, đặc điểm của từng giai đoạn thay đổi như thế nào và các chiến lược khả thi để kéo dài thời gian sử dụng hữu ích của sản phẩm trên thị trường là gì.
Vòng đời của sản phẩm
Khái niệm về vòng đời sản phẩm sử dụng sự tương tự của một sinh vật sống: một sản phẩm được “tạo ra”, phát triển, đạt đến độ chín và cuối cùng đi vào suy thoái. Điều này ngụ ý rằng mỗi sản phẩm đều có sự phát triển riêng về mặt doanh số và thời gian. Chiến lược kinh doanh và sự chấp nhận của thị trường là những biến số quan trọng quyết định cách thức phát triển sản phẩm ở từng giai đoạn.
Giai đoạn phát triển, kết tinh
"Nhiều khi mọi người không biết họ muốn gì cho đến khi bạn cho họ thấy điều đó." Steve Jobs.
Trong giai đoạn này, sản phẩm chưa tồn tại trên thị trường và các công ty đang tập trung vào nghiên cứu và phát triển ý tưởng. Việc phát triển sản phẩm có thể được thúc đẩy bởi việc xác định nhu cầu tiềm ẩn trên thị trường hoặc mong muốn tạo ra sự đột phá mang tính đổi mới.
Thách thức lớn nhất của giai đoạn này là không có thu nhập được tạo ra, vì sản phẩm chưa chính thức có mặt trên thị trường. Các công ty thường phụ thuộc vào các quỹ hoặc khoản đầu tư bên ngoài, chẳng hạn như các vòng cấp vốn hoặc các nhà đầu tư thiên thần.
Chi tiết thú vị là, là những người tiên phong, đối thủ cạnh tranh vẫn chưa tồn tại. Tuy nhiên, rủi ro là rất lớn: việc thực hiện phát triển không chính xác hoặc thử nghiệm thị trường không thuận lợi có thể khiến dự án bị bỏ dở. Nhưng là người đầu tiên đáp ứng nhu cầu có thể nhận được phần thưởng gấp đôi nếu thực hiện đúng.
Giới thiệu, giai đoạn thành lập
Ở giai đoạn này sản phẩm được tung ra thị trường. Vì nó chưa được biết đến nên trọng tâm là quảng bá nó một cách hiệu quả. Độ không chắc chắn cao, vì nhu cầu vẫn còn thấp. Chiến lược tiếp thị và phân khúc thị trường chính xác là điều cần thiết để bắt đầu định vị sản phẩm và đánh giá sự chấp nhận ban đầu của nó.
Tập đoàn tư vấn Boston gọi các sản phẩm trong giai đoạn này là “câu hỏi”. Họ có tiềm năng nhưng thành công hay thất bại thì không chắc chắn. Đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi là rất quan trọng và các chiến lược thường cần được điều chỉnh dựa trên những phản ứng ban đầu của thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng, mở rộng
Sản phẩm bắt đầu được chấp nhận trên thị trường. Doanh số bán hàng tăng lên khi có nhiều người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm và bắt đầu sử dụng nó. Ở đây, chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị giảm, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Khi sản phẩm phát triển, các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện quan tâm đến việc tận dụng sự tăng trưởng của thị trường. Điều này sẽ làm tăng sự cạnh tranh, vì vậy điều quan trọng là phải tiếp tục tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn, cho dù bằng cách cải thiện chức năng, đề xuất giá trị hoặc khả năng tiếp cận của sản phẩm. Quảng cáo vẫn là điều cần thiết để củng cố sự hiện diện trên thị trường và duy trì đường cong tăng trưởng.
Giai đoạn trưởng thành, hợp nhất
Trong giai đoạn này, sản phẩm đã đạt đến tiềm năng tối đa về doanh số bán hàng và thâm nhập thị trường. Doanh thu thường ổn định và hầu hết thị trường đã sử dụng sản phẩm. Cạnh tranh cao và tăng trưởng có xu hướng ổn định.
Ở giai đoạn này, điều quan trọng là kéo dài chu kỳ trưởng thành càng nhiều càng tốt. Các chiến lược như tùy chỉnh sản phẩm (màu sắc, kích thước, phiên bản đặc biệt), khuyến mại và thu hút khách hàng giúp duy trì mức độ phù hợp của sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, các công ty chọn tung ra các phiên bản mới, cải tiến và cập nhật của sản phẩm để duy trì khả năng cạnh tranh.
Giai đoạn từ chối, chấm dứt
Theo thời gian, nhu cầu về sản phẩm bắt đầu giảm. Điều này có thể là do sự bão hòa của thị trường, những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng hoặc những đổi mới về công nghệ khiến nó trở nên lỗi thời. Doanh số giảm các đối thủ cạnh tranh có lợi nhuận thấp hơn và dần dần rời bỏ thị trường.
Tại thời điểm này, các công ty có hai lựa chọn: ngừng sản phẩm và thay thế bằng sản phẩm mới hoặc thử tung ra thị trường lại. Chiến lược khởi động lại đã được sử dụng thành công trong nhiều ngành công nghiệp, chẳng hạn như lĩnh vực ô tô, nơi một mẫu xe có kinh nghiệm có thể được đổi mới bằng các cập nhật về công nghệ và thiết kế.
Ví dụ về khởi chạy lại
Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp điện ảnh. Các rạp chiếu phim, dường như đang suy tàn với sự xuất hiện của các nền tảng phát trực tuyến, đã được khởi động lại với sự kết hợp của các công nghệ như rạp chiếu phim 3D và IMAX để mang đến những trải nghiệm chưa thể tái tạo ở nhà. Điều này đã thu hút người tiêu dùng một lần nữa, cho thấy một sản phẩm có thể khơi dậy nhu cầu của nó như thế nào.
Các chu kỳ sống của các sản phẩm luôn giống nhau?
Không, như chúng tôi đã đề cập trước đây, không phải tất cả các sản phẩm đều đi theo cùng một con đường. Tuy nhiên, vòng đời sản phẩm hiện nay nhìn chung ngắn hơn so với nhiều thập kỷ trước. Điều này xảy ra do sở thích của người tiêu dùng dễ thay đổi hơn và những đổi mới công nghệ tạo ra sản phẩm thay thế nhanh hơn.
Điều gì buộc phải kết thúc một chu kỳ sản phẩm?
- Sự lạc hậu về công nghệ: Sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ làm cho sản phẩm trở nên lỗi thời. Một ví dụ rõ ràng là băng cassette, nhanh chóng được thay thế bằng đĩa CD và các định dạng kỹ thuật số.
- Sự mệt mỏi của người tiêu dùng: Một sản phẩm có thể mất đi sự hấp dẫn khi người tiêu dùng chán nó. Có một giới hạn đối với tính mới và theo thời gian, các sản phẩm phải được đổi mới nếu không chúng sẽ mất đi tính phù hợp.
Bạn có thể quyết định thời điểm tốt nhất để khởi chạy lại một sản phẩm không?
Việc tung ra lại một sản phẩm vào đúng thời điểm có thể mang lại nhiều lợi ích. Trong nhiều trường hợp, thời điểm tốt nhất để làm điều này là trong giai đoạn trưởng thành, khi thương hiệu vẫn có danh tiếng tốt và lợi nhuận ổn định. Điều này làm giảm rủi ro tài chính và tăng cơ hội cho sự trung thành của khách hàng.